“化整為零法”

by 李师2018-10-19

有一個重要問題需要注意:雖然化整為零的方法適用於許多場合,但有一個特殊的情況不行:當群體數量特別大的時候。例如,奚愷元和同事們建議,如果某個慈善活動想要幫助成千上萬的人,化整為零的方法多半就沒什麼用場了,因為人們傾向於把成千上萬這樣的大數目簡單地等同於「很多」。

假設你正要出差。在飛機上你有幾個小時的時間可以看書,所以你到附近的書店裡去逛逛,看看有什麼有趣的好書。正當你在商業暢銷書的架子前流覽的時候,你發現了一本看起來很有意思的書,說的是「50多種提升影響力的方法,讓你成為更高效的溝通者」。你這趟出差的目的就是去見一位新客戶,你知道這裡面需要不少的說服工作,所以你覺得這50多種說服策略應該會很有幫助,你打算買一本。

在收銀台前,你發現這本書的價簽沒有了,而且店主說書店裡的電腦也壞掉了,你覺得這本書值多少錢,就給多少錢吧。如果你先想的是「我願意為1個說服策略付多少錢」,那麼,你會為這本包含了52個說服策略的書付更多的錢嗎?

行為科學家們認為,這個問題的答案是肯定的。有趣的是,當你想說服對方答應一個較大的請求時,上他們先想想這個請求中單個的、較小的個體,這個看似微不足道的舉動會對結果產生巨大的影響。這個「四兩撥千斤」的策略叫作「化整為零法」,除了用來確定你願意花多少錢買一本書(且不論這本書有多麼偉大)之外,它還有著廣泛的用途。

咱們來看一個慈善募捐的例子,看他們是如何運用這個「四兩撥千斤」的策略來籌集到更多善款的。籌款人面臨的一個普遍問題就是,捐助者們往往意識不到需要幫助的人有多少。因此,無論需要幫助的人是一個人,一百人,甚至是成千上萬人,他們捐出的錢數都差不多。研究者奚愷元( Christopher Hsee)、張郊( Jiao Zhang)、佐伊·盧( Zoe Lu)和徐飛( Fei Xu)認為,在募集善款的時候,如果先請捐助人想一想,要是救助一個人他們願意捐多少錢,那大家最後捐出的錢數應該會更多。

奚愷元和同事們在一家有800名員工的中國中型企業裡做了一個實驗。員工們收到了老闆發來的倡議信,號召大家參與一個募捐活動,幫助40名來自低收入家庭的學生。願意參加的員工需要在收到信的一周之內登錄一個專門為籌款而設計的網站,把錢匯出去。有320名員工回應了倡議並登錄了網站。然而,他們不知道的是,一半人登錄到了標準版的頁面上,另一半人則被引導到了一個「化整為零」版的網頁上。

進入標準版網頁的員工看到的是:「請想一想這40名學生。為了幫助這40名學生,你願意捐多少錢?請把你的捐款數額填寫在這裡:( )元」。

輸人捐款金額後,員工們有一個選擇:修改捐款金額,或是提交。

除了一個重要差異之外,「化整為零版」網頁跟標準版的模樣完全相同。員工們被問到願意為40名學生捐多少錢之前,需要先假設一下,如果只幫助一個學生,他們願意捐多少。

「化整為零版」網頁的具體措辭是這樣的:「在決定‘要幫助40名學生該捐多少’之前,請先假設一下,假如你只幫助一個學生,你會捐多少?請把你的捐款數額填寫在這裡。

捐款人填寫了金額之後,網站會問,如果要説明全部40名學生,他們會捐多少。

這個「化整為零」的簡單方法顯著提升了捐款金額。進入標準版網頁的捐助者平均捐出了315元人民幣(折合50美元),而進入化整為零版網頁的捐助者平均捐出了600元(折合95美元還多)。此處把捐款數額提高了90%的「四兩撥千斤」的做法,就是先提出一個「化整為零」式的問題。

到目前為止,一切都很合理。可是,這個方法會不會有缺點?比如說,提出化整為零式的問題之後,由於一些人不願意回答這種奇怪的問題,所以中途離開了網站。捐款人數會不會因此降低?研究者們考慮到了這個可能性,觀察結果是,多出來的這個問題對登錄網站捐款的人數沒有顯著影響。

對於籌款人來說,這裡面的啟示相當清楚。發起倡議活動時,人們很容易強調需要救助的人群有多麼龐大,借此讓捐助者明白問題的嚴重性。其實,這麼做反而會降低大家的平均捐款數額,而不是提升它。你應該先把捐款人的注意力引導到「如果救助一個人,你願意捐多少」的問題上,然後再籲請大家幫助更大的群體。

除了籌款和慈善活動之外,「化整為零」這個「四兩撥千斤」的方法也可以運用在其他領域,幫你取得想要的結果。比如某個經理想給團隊爭取更多的年度出差預算,那麼他可以先請部門領導想一想,公司願意為單次的出差資助多少錢。同樣,老師想要說服家長和贊助方為學校提供急需的課本,那麼,在呼籲大家為全班解決課本問題之前,應該先請這些贊助人想一想,如果是資助一個孩子的閱讀費用,他們願意出多少。賣套裝商品(比如玻璃器皿、套裝DVD影碟、行李箱等)的eBay賣家可以在產品說明旁邊寫上「如果只買一個,你願意花多少錢?」,總的成交價可能就會提高了。

這是不是意味著,如果需要幫助的物件有成千上萬人,籌款人就無計可施了呢?當然不是。在這種情況下,籌款人需要採取另一個策略。和這本書中講到的所有方法一樣,這個策略只需對平常的做法做個小小的調整。我們在下一章中就會仔細講到它。

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